বিশ্বজুড়ে তরুণ প্রজন্মের মদ্যপানের অভ্যাস নিয়ে একের পর এক সমীক্ষায় একটি তথ্য বারবার উঠে আসছে যে, আজকের জেন-জি বা নতুন প্রজন্মের ছেলেমেয়েরা আগের যেকোনও প্রজন্মের তুলনায় সাধারণ অ্যালকোহল থেকে অনেকটাই দূরে থাকছে। শারীরিক ও মানসিক স্বাস্থ্যের সচেতনতা, পকেটের টান এবং আধুনিক জীবনযাত্রার প্রভাবে তরুণরা এখন অনেক বেশি মেপে মদ্যপানে বিশ্বাসী। তবে বাইরে থেকে আপাতদৃষ্টিতে এটিকে একটি ধাঁধা মনে হলেও, এর নেপথ্যে কাজ করছে তরুণদের রুচি ও পছন্দের এক বিরাট রূপান্তর। নতুন প্রজন্ম আসলে মদ পুরোপুরি ছেড়ে দেয়নি, বরং তারা সস্তা ব্র্যান্ড ছেড়ে অনেক বেশি দামি ও প্রিমিয়াম পানীয়ের দিকে ঝুঁকছে। কম পরিমাণে পান করা, কিন্তু সেরা মানের পানীয়ের স্বাদ নেওয়া—এই ট্রেন্ডই এখন গোটা বাজারের মূল চালিকাশক্তি।

শিল্পের সাথে যুক্ত বিশেষজ্ঞদের মতে, আজকের জেন-জি ক্রেতারা অভ্যাস বা রীতির বশে পান করেন না, বরং কোনও বিশেষ উপলক্ষ বা নতুন অভিজ্ঞতার খোঁজে গ্লাসে চুমুক দেন। পানীয়ের ক্ষেত্রে ব্র্যান্ডের আভিজাত্যের চেয়ে তারা বেশি খুঁজছেন গুণমান, নিজস্বতা এবং পেছনের বিশেষ গল্প। ভারতীয় সিঙ্গল মল্ট কিংবা ফ্লেভারযুক্ত ভদকার চাহিদা এখন তরুণদের ককটেল সংস্কৃতির প্রতি গভীর আগ্রহকে সামনে নিয়ে এসেছে। মোদ্দা কথা হল, তরুণ প্রজন্ম কম পান করছে ঠিকই, কিন্তু যখন করছে, তখন তারা খরচ করতে বিন্দুমাত্র দ্বিধা করছে না। সস্তা মদের সাধারণ আড্ডার জায়গা নিচ্ছে সুস্বাদু ক্রাফট ককটেল আর প্রিমিয়াম লেবেল, যা মদ প্রস্তুতকারক সংস্থাগুলোর মুনাফা ও শেয়ারের দর তরতরিয়ে বাড়িয়ে দিচ্ছে।